Employer branding – pierwsze kroki w budowaniu strategii wizerunkowej

Termin employer branding, czyli budowanie wizerunku marki pracodawcy, funkcjonuje od lat 90-tych XX wieku i chociaż znany jest zapewne bardziej w międzynarodowych korporacjach, niż w lokalnych przedsiębiorstwach to dla wszystkich pracodawców powinien być niezmiernie ważny. Dbałość o wiarygodny i spójny wizerunek marki to przede wszystkim inwestycja w stabilny rozwój firmy. Pod uwagę należy brać nie tylko pozyskiwanie nowych talentów, ale też zatrzymanie na stanowiskach doświadczonych i wykwalifikowanych specjalistów.

Waga reputacji

Na przestrzeni ostatnich lat przeprowadzono wiele badań na temat możliwego wpływu wizerunku pracodawcy na decyzje, które podejmują zarówno aplikujący, jak i już zatrudnieni. Statystki nie pozostawiają wątpliwości. Ponad 80% osób szukających pracy wymienia reputację firmy jako ważny czynnik, a 50% z nich twierdzi, że nie przyjęłoby stanowiska w przypadku, gdyby była zła, nawet jeśli łączyłoby się to z wyższym wynagrodzeniem (Talentnow). Inny sondaż wskazuje, że ponad 80% badanych rozważyłoby zmianę posady, gdyby ofertę złożył im pracodawca o wyjątkowej renomie, natomiast gdyby jej nie posiadał, ponad 60% z nich nie przyjęłoby oferty, nawet jako bezrobotni (Glassdoor).

Co więcej, średnio trzech na czterech pracowników etatowych rozważa zmianę miejsca zatrudnienia. Wpływ na to mają jednak nie tylko warunki takie jak brak perspektywy rozwoju czy awansu, ale też zmieniające się potrzeby osób dopiero wkraczających na rynek. Dla tych najmłodszych często ani kariera, ani pieniądze nie są już tak istotne. Znaczenie ma dla nich zwłaszcza kultura pracy, a także jej charakter, najlepiej korespondujący z indywidualnymi zainteresowaniami, umiejętnościami i możliwościami.

Employer branding to ludzie

Jak zatem rozpocząć pracę nad strategią employer branding? W pierwszej kolejności należy dobrać odpowiedni zespół, który zajmie się budowaniem wizerunku w oparciu o kryteria oraz potrzeby i zainteresowania potencjalnych pracowników. Warto, aby znaleźli się w nim specjaliści od zarządzania zasobami ludzkimi, ale też sam dyrektor generalny czy kierownik działu, ponieważ to oni najlepiej wiedzą, jaka jest strategia rozwoju firmy i w związku z tym, jakich pracowników w przyszłości może ona zatrudniać. Osoby zajmujące się marketingiem mogą z kolei dostarczyć bieżących informacji na temat jej wizerunku, a także wspierać proces implementacji i promocji nowego wizerunku, w tym kultury pracy, zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz firmy. Równie pomocni są również tzw. ambasadorzy marek, czyli pracownicy, którzy za pośrednictwem oficjalnych kanałów, jak blogi czy profile w mediach społecznościowych, mogą opowiedzieć i potwierdzić, jak wyjątkowym miejscem do pracy jest właśnie ta firma.

Employer branding to wirtualny świat

Aby opracować odpowiednie treści, które w sposób naturalny i efektywny będą budować employer branding, należy na początku stworzyć profil kandydata (candidate persona), podobnie jak w przypadku pracy nad profilem klienta (buyer persona), kiedy kreuje się treści marketingowe. Następnie, korzystając z dostępnych kanałów, można przygotować profilowane wpisy na bloga dotyczące wydarzeń firmowych, kultury pracy, benefitów czy procesów rekrutacyjnych i oczywiście, odpowiadające oczekiwaniom potencjalnego pracownika. Dobrze mogą też sprawdzić się posty w mediach społecznościowych, przedstawiające pracowników oraz ich stanowiska i opinie, także w formie zdjęć czy video. Zwłaszcza te ostatnie cieszą się obecnie rosnącą popularnością, dlatego dobrze jest rozważyć prowadzenie profesjonalnych profili firmowych w social mediach.

Rozwój technologii szybko zmienia świat rekrutacji. Jak wskazują badania, już co czwarta osoba korzysta z mediów społecznościowych, kiedy szuka pracy albo informacji o pracodawcy, a co piąta posługuje się w tym celu mobilnymi urządzeniami oraz Internetem. Dlatego też coraz większe jest zapotrzebowanie na responsywne, czytelne i atrakcyjnie zaprojektowane strony i aplikacje, a także zespół specjalistów, który potrafi wypełnić je odpowiednią treścią. Nie należy  jednak zapominać o aktywnej obecności na portalach poświęconych rynkowi pracy, które nadal stanowią źródło wiedzy dla wielu Polaków.

Employer branding to feedback

Gromadzenie informacji na temat warunków zatrudnienia, a także miejsca i kultury pracy jest niezmiernie ważne. Coraz częstszą praktyką pracodawców jest prośba o feedback od pracowników –  zarówno tych wciąż należących do zespołu, jak i tych, którzy odchodzą. Dobrze jest wiedzieć, co wpłynęło na ich decyzję albo czym przekonał ich inny pracodawca. Korzystać można z różnych narzędzi, np. ankiet, sondaży, badań fokusowych. Pytać z kolei trzeba o różne aspekty pracy i kwestie, np. doświadczenia dobre i złe, zainteresowania, życiowe cele i priorytety, potrzeby, oczekiwania. Nie należy obawiać się krytyki, o ile jest ona konstruktywna i poparta argumentami. Dzięki temu w prosty sposób można otrzymać wewnętrzny obraz firmy i jeśli odbiega on od założenia albo wymaga odświeżenia, od razu wiadomo, od czego zacząć. Pracownicy też na pewno docenią, że ich zdanie się liczy i jest brane pod uwagę przez przełożonych w kształtowaniu strategii i polityki firmy.